Párate a pensar qué significado tiene el SEM para ti, ya que es común tener una idea equivocada de él. En este artículo analizaremos en profundidad el significado de conceptos tales como el PPC, CPC, Quality Score o CTR.
El verdadero concepto del SEM
El SEM (Search Engine Marketing) se define como el marketing asociado a buscadores que tiene por objetivo mejorar el posicionamiento de un sitio web. Es decir, la finalidad de una estrategia de SEM es incrementar la visibilidad de nuestro site posicionándolo en los resultados de búsqueda relacionados con los productos, servicios o contenidos que en él aparecen.
Para que lo entendamos con una explicación “más de andar por casa”, posicionarse en los primeros resultados de Google equivale a tener un local en la zona más céntrica de una gran ciudad.
Según este concepto, y a diferencia de lo que muchos suelen pensar, no existe una diferencia entre SEO (Search Engine Optimization) y SEM por ser este último de pago, sino que se trata de una categoría más amplia que incluye al SEO.
El SEO aumenta la cantidad de visitas de un sitio web al hacer que este aparezca en lo más alto de los resultados procedentes de un motor de búsqueda. El SEM se considera marketing en Internet al aumentar la visibilidad de un sitio web a través de los motores de búsqueda orgánicos y la publicidad. SEM incluye SEO, así como otras tácticas de marketing en búsquedas orgánicas.
Cuál es la Diferencia entre SEO y SEM? [FAQS] – HubSpot
Por tanto, ¿podríamos afirmar que SEM = Publicidad de pago?
En España tendemos a confundir SEM con PPC (Pay Per Clic). Por ello, antes de abrir un debate sobre estrategias de SEM sería recomendable conocer previamente cuál es su concepto sobre él y aclarar si nos vamos a referir al SEM como su verdadero significado, es decir: o a la disciplina de posicionamiento en buscadores, o a la modalidad concreta de Pago Por Clic.
Introducción al Pago Por Clic
El Pago Por Clic es una modalidad del SEM a través de la cual como anunciantes pujamos por comprar un espacio publicitario para aquellos resultados de búsqueda relacionados con la oferta de nuestra página web.
Estar en una u otra posición dependerá de nuestro presupuesto, así como del Quality Score (nivel de calidad): una estimación que determina Google en base a una serie de parámetros como el nivel de calidad de los anuncios, palabras clave y landing pages (páginas de destino).
De esta manera, para conseguir niveles de calidad más altos tendremos que adaptar nuestros anuncios a las búsquedas realizadas por los usuarios, garantizando además la mejor experiencia en la página de destino.
Conseguir un buen nivel de calidad no solo mejorará el posicionamiento de nuestros anuncios, sino que también contribuirá a una reducción de los precios, siendo por tanto una métrica a la que nos conviene prestar mucha atención.
Comprendiendo el Quality Score
Google Ads realiza el cálculo del nivel de calidad para cada una de las palabras clave que componen nuestros grupos de anuncios. Para mejorar dicho nivel presta atención a la relevancia de las palabras clave que componen cada grupo de anuncios, a la presencia de la keyword en el anuncio y contenido de la página de destino.
El Quality Score favorece el posicionamiento de los anunciantes que, pese a disponer de un presupuesto menor, proporcionan mayor relevancia en cada búsqueda. Google nos lo demuestra con la siguiente fórmula:
Con ella, podemos comprobar que por mucho que elevemos la puja, si el Quality Score es cero, nuestro posicionamiento será cero.
¿Qué conceptos de PPC debes tener en cuenta?
Al iniciar una campaña de PPC es importante prestar atención, además de al volumen de impresiones de nuestro anuncio (las veces que se muestra el anuncio con un término de búsqueda), al CTR (Clic Through Rate) ya que es indicativo del interés de los usuarios por nuestra publicidad.
Se trata de un KPI clave para ver el rendimiento de la campaña realizada, no solo porque es una de las medidas de su éxito, sino también porque afecta al nivel de calidad explicado anteriormente.
Si te preguntas qué CTR aproximado deberían tener tus anuncios como buena gallega te responderé con un «depende».
A pesar de que todos nos lo hemos preguntado en algún momento, no existe una respuesta concreta ya que son muchos los factores que se ven involucrados. Tu sector, los usuarios a los que te dirijas, la campaña e incluso el valor de tu producto o servicio son factores que determinarán que un CTR sea bueno o no.
A pesar de su importancia, el CTR no es la única medida a tener en cuenta para medir el éxito de una campaña ya que cada clic tiene su coste. El CPC (Coste Por Clic) es lo que nos cuesta cada clic que hacen los usuarios en cada uno de nuestros anuncios por lo que, si no hay clics, no pagaremos nada.
En relación a esto podremos establecer un CPC máximo es decir, el coste máximo que estamos dispuestos a pagar por cada clic en nuestros anuncios. La estrategia de puja de Coste Por Clic es la más adecuada para cuando el objetivo de la campaña consiste en generar tráfico a nuestro sitio web.
Una vez que la campaña empiece a obtener sus resultados y tengamos por objetivo la conversión de los usuarios en la landing page, tendremos que poner nuestra atención en la tasa de conversión. Este término hace referencia al porcentaje de veces que los usuarios que acceden a nuestro site terminan realizando una acción ya sea un lead, una descarga, una venta o cualquier otra conversión relevante para nuestro negocio. La tasa de conversión nos muestra, de todas las visitas que hemos atraído a nuestra web, cuántas han convertido finalmente.
Tener un CTR alto y una tasa de conversión baja hará que nuestro presupuesto se consuma rápidamente sin obtener los resultados esperados. Es por ello que, si nuestro objetivo son las conversiones sería recomendable utilizar una estrategia de puja basada en un CPA objetivo (Coste Por Adquisición) ayudando así a que las conversiones aumenten.
Metodología de PPC
Para finalizar me gustaría recalcar la importancia de llevar a cabo una metodología concreta en PPC ya que nuestro presupuesto está en juego.
- Planifica tu estrategia. Aclara cuáles son los objetivos del negocio y de cada campaña y analiza el sector y tus competidores. Posteriormente establece tu estrategia de PPC teniendo en cuenta tu presupuesto, tus expectativas de resultados, así como el retorno de la inversión que esperas obtener.
- Crea tu campaña definiendo su estructura, analizando y seleccionando tus palabras clave y elaborando diferentes anuncios para ver cuál es el que ofrece un mayor rendimiento. Por otra parte, ten en cuenta que de nada servirá crear la campaña de PPC perfecta, si la landing a la que dirigimos el tráfico no está bien optimizada.
- Analiza, optimiza y vuelve a analizar y a optimizar. Una campaña nunca va a funcionar si no se monitoriza. Analiza sus resultados constantemente y reorienta tu estrategia donde sea necesario.
Por último, nunca olvides a quién diriges tus campañas. Entender a tu público y satisfacer sus necesidades son clave, no solo para la efectividad de tu estrategia en PPC, sino también para el rendimiento de tu negocio.
